Minek nevezzelek: versenyben a növényi-alapú helyettesítő termékek

Minek nevezzelek: versenyben a növényi-alapú helyettesítő termékek

Hónapok óta lázban ég az élelmiszeripar két, egymással egyre inkább szembe forduló tábora: indulatos (hit)viták, a kulisszák mögött és előtt egyaránt zajló csatározások, esélylatolgatás jellemezte az alternatív fehérjeforrásokból készülő termékek, tej- és húshelyettesítők megnevezésének és forgalmazási körülményeinek további uniós szigorítását célzó jogszabálytervezet tárgyalási fordulóit.

Tegnap a növényi-alapú termékek gyártóit képviselő és a vegán táplálkozást népszerűsítő szervezetek erőfeszítéseik győzelmeként értékelték azt a hírt, hogy a közös piaci szervezetekről szóló uniós jogszabály felülvizsgálatának utolsó körében az EP visszavonta a “171-esként” elhíresült módosító javaslatát és ezzel a gyártók feje felől elhárult a veszélye annak, hogy a jelenleginél sokkal szigorúbb feltételekkel lehessen csak a tejtermékeket fogyasztani nem kívánó vásárlók számára is megfelelő, de állati eredetű fehérjéket nem tartalmazó termékeket forgalmazni. Ez magyarán azt jelenti, hogy bár a továbbiakban sem lehet majd a növényi italokat „tejnek” vagy joghurtnak nevezni, ugyanakkor a kiszerelés és a csomagolás megválasztásánál továbbra is megmarad a gyártók szabadsága, feltéve, hogy ezekkel nem tévesztik meg a fogyasztókat.

Az ügy hátterét és az élelmiszer fogyasztási szokások elmúlt pár évének alakulását ismerve, ez a hír minden bizonnyal tovább mutat önmagánál, mind az uniós, mind a hazai élelmiszeripar szempontjából.

Először is az európai élelmiszergazdaság fenntartható fejlesztése és a támogatások elosztása kapcsán zajló intézményi viták zenitjén történt ez a parlamenti gesztus, amely lehet, hogy csak egy nyilvánvaló jogalkotási következetlenséget korrigál (a húshelyettesítőkre vonatkozó hasonló javaslat már az EP-ben elbukott és nem került a végső tárgyalások terítékére), és az is elképzelhető, hogy a módosító a háromoldalú tárgyalásokon szokásos alkuk áldozata lett. Ahogy az sem kizárt, hogy valóban komolyan gondolják az EU jogalkotói a Farm to Fork stratégiában a Bizottság által megfogalmazott célkitűzést, mely szerint az uniós lakosság étrendjét oly módon is fenntarthatóbbá kell tenni, hogy a növényi-alapú élelmiszerek nagyobb arányú fogyasztását ösztönözni kell. Ebbe a logikába pedig nehezen férne bele a helyettesítő termékek forgalmazásának megnehezítése és a gyártók versenyhátrányba hozása.

Úgy tűnik, hogy a tejipar és a húsipar érdekképviseleti szervezetei egyelőre sem az Unióban, sem itthon nem találták még meg a  fogyasztói kommunikációban a helyzetet sikerrel kezelni képes üzeneteket. Ennek talán az lehet az egyik oka, hogy a két ágazatra most többféle oldalról olyan össztűz zúdul, ami összetett válaszokat és az eddig alkalmazott kommunikációs gyakorlat gyökeres megváltoztatását kívánja. Az új versenytársak, a növényi-helyettesítő termékek fogyasztását már nem lehet pusztán táplálkozási érvekkel megtámadni és a termékfejlesztés robbanásszerű előrehaladása valószínűleg ezeket a megfontolásokat végleg lesöpri majd az asztalról, legalábbis a világ gazdagabbik felének táplálkozását illetően mindenképpen. A kalcium, fehérje vagy D-vitamin bevitel önmagában ma már nem eléggé erős érv a jóléti társadalmakban a tejtermékek fogyasztása mellett. Az állatjólét, az ezzel összefüggő etikai megfontolások és a klímaválság ugyanakkor az a két téma, amely egyre inkább előtérbe kerül és hozza majd pro-aktív kommunikációs kényszerbe az állati eredetű termékek előállítóit világszerte. Kicsit azt a helyzetet juttatja eszembe ez a történet, amit például az édességek, vagy a kényelmi termékek gyártói éltek át ezelőtt körülbelül tíz-tizenöt évvel: amikor egyszer csak már nem elég „pusztán” jogszerűen működni és jóízű termékeket előállítani, hanem meg kell küzdeni azokkal a vádakkal és jogos kritikákkal is, amelyek a világ alakulásának és a társadalmi problémák következményeként megjelennek és bizony nem tűnnek el maguktól. Az élelmiszeripari óriás vállalatok az utóbbi évtizedben megküzdöttek már ezzel a helyzettel és – ahogy ebben a bejegyzésben utaltam rá- most úgy tűnik, hogy pont a növényi-alapú élelmiszerek szegmensében találnak megoldást és jól kommunikálható, új utakat a maguk számára. A tejipar és a húsipar még ez előtt a nehéz folyamat előtt áll és szerintem az elkövetkező évtized az ő ebbéli küzdelmeik időszaka is lesz.

Vannak már azonban ebben a két ágazatban is olyan vállalatok, akik új utakon járnak: a növényi versenytársak elleni küzdelem helyett beszállnak a helyettesítő termékek piacára is. A lépés kívülről nézve nagyon is logikus: a két kategória egymáshoz képest történő növekedése és csökkenése kompenzálható ily módon, ráadásul a flexitáriánus mozgalom népszerűsége rámutat arra, hogy a növényi-alapú termékek fogyasztásának növekedése az egyébként húst is fogyasztók körében is abszolút jellemző. Vagyis manapság már nem csak a vegánok és a vegetáriánusok vásárolnak és fogyasztanak növényi-alapú termékeket, hanem a „mindenevők” is. De visszatérve a külön utas vállalatokhoz: mivel egyáltalán nem is kis cégekről van szó, ez a helyzet úgy tűnik, hogy egyelőre még tovább nehezíti a tej- és húsfeldolgozó ágazat egységes fellépését. Pedig anélkül nehéz lesz ezt a meccset legalább döntetlenre lejátszani.

Az élelmiszeripar egészét tekintve ez a folyamat ugyanakkor mindenképpen pozitív és növekedési lehetőséget kínál szektorok és vállalatok számára egyaránt, tág teret nyújtva a befektetőknek és az innováció számára is. Egyelőre a növényi szegmens növekedése szárnyal és ennek a trendnek a folytatását jósolják még egy jó darabig az előrejelzések. A Z generáció fogyasztóvá válása, a világjárvány élelmiszer fogyasztásra gyakorolt, várható közép- és hosszútávú hatásai és a klímaválság szintén alátámasztják ezt az irányt.

A magyar élelmiszerpiacon is megjelentek már szerencsére az első olyan hazai gyártók, mind a tejfeldolgozók, mind a húsipar köréből, akik megmérettetik magukat a növényi-alapú élelmiszerek versenyében is. Az eddig piacra helyezett termékeik sikere kecsegtető a hazai kereslet alakulását illetően, az ebben a bejegyzésben bemutatott túró-helyettesítő termék pedig még hazai forgalomba kerülése előtt elért nemzetközi sikerrel is büszkélkedhet, a napokban pedig már az egyik legnagyobb hazai diszkontlánc választékában is elérhető, újabb társaival együtt. Az uniós korlátozás elvetésének hála tehát ezek a magyar gyártók is fellélegezhetnek a termékek megnevezése és kiszerelése körüli anomáliák és nyomás csökkenése miatt.

Az már más lapra tartozik, hogy a hivatalos magyar kormányzati, valamint hús- és tejipari álláspontok egyelőre mereven elutasítóak ezekkel a termékekkel kapcsolatban. Csak remélni lehet, hogy az úttörő magyar cégek hazai és nemzetközi sikerei ezt az ellenállást megváltoztatják és egyre több vállalat látja meg a lehetőséget és lép majd be erre a piacra itthon is…