Itt vannak az első magyar fogyasztói kutatások a növényi-alapú élelmiszerekről: eredmények és következtetések

Ha a kiskereskedelmi boltok polcain és az éttermek étlapjain láthatóan bővülő termékválaszték nem lenne elég bizonyíték, a tej- és húsfogyasztás élményét helyettesítő, növényi alapú élelmiszerek lassú, de biztos magyarországi meghonosodását jelzi, hogy az elmúlt héten három nemzetközi nagyvállalat is (a Danone, a Nestlé és az Unilever) friss fogyasztói kutatási erdeményekkel rukkolt elő a hazai sajtóban a növényi alapú élelmiszerek itthoni ismertsége és a fogyasztói attitűdök témájában.

A reprezentatív kutatások eredményei persze százalékosan mutatnak némi eltérést és nem is pontosan azonos aspektusokat vizsgálnak, de lényegében mind rámutatnak a következő jelenségekre:

• Egyre több hazai fogyasztót érdekel az élelmiszerek környezeti lábnyoma, de egyelőre ők is kevés ismerettel és motivációval rendelkeznek az étrendjük fenntarthatóbbá tételére.
• A magyar fogyasztók döntő többsége gyakran – akár minden nap – fogyaszt húst vagy feldolgozott hústerméket, és a megkérdezettek fele valamennyire tisztában van vele, hogy a húsfogyasztás környezeti lábnyoma magas.
• Az európai fogyasztói kutatásokban már rendre jelentős ismertséget mutató flexitáriánus étrend fogalma hazánkban még nem túl ismert és a környezettudatosabb, fiatalabb, városi generáció körében is csak 25 százalék van tisztában a fogalom jelentésével. Ennek megfelelően egyelőre csak pár százalék lehet azok aránya, akik tudatosan ilyen étrendet követnek, tehát igyekeznek csökkenteni tányérjukon az állati eredetű élelmiszerek arányát. A vegánok aránya is néhány százalékra tehető itthon. (Európai összehasonlításban ezek alacsony számoknak tűnnek, a ProVeg 2021 végén publikált, nyolc országot felölelő reprezentatív kutatása szerint a megkérdezettek csaknem 40 százaléka szándékozik kevesebb húst enni már a közeljövőben és ezek fele már eddig is csökkentette a fogyasztását. A ProVeg átfogó kutatásáról részletesebben itt írtam.)
• A magyar fogyasztók közel egyharmada rendszeresen fogyaszt növényi alapú élelmiszereket, egy másik harmad pedig alkalmanként eszik vagy iszik ilyen termékeket.
• A rendszeresen növényi alapú élelmiszereket is  fogyasztók – a nemzetközi trendeket ismerve nyilván nem meglepő módon – a fiatalabb korosztályokból és a nagyobb jövedelemmel rendelkező társadalmi rétegből kerülnek ki jellemzően.
• A fogyasztási motivációk érdekes képet festenek a hazai fogyasztók hozzáállásáról a témához. Egyrészt, ahogy láttuk, már megjelent a környezettudatosság, másrészt viszont az állati eredetű termékek fogyasztásának visszafogása mégis inkább az egészségügyi szempontokra figyelve merül fel. Az egyik kutatásban a válaszadók háromnegyede mondta azt, hogy ha nem is környezetvédelmi szempontokból, de az egészsége helyreállítása kedvéért hajlandó lenne változtatni a húsfogyasztási szokásain. A fogyasztók 5-9 százaléka csak akkor csökkentené a húsfogyasztását, ha erre pénzügyi okok kényszerítenék. Ugyanebből a vizsgálatból az is kiderült, hogy 20-20 százalék körül van azoknak az aránya, akik környezetvédelmi vagy etikai okokból csökkentenék a húsfogyasztásukat. A másik kutatás pedig arra mutatott rá, hogy a magyarok nagy többsége számára a környezeti hatásoknál fontosabb érv az a meggyőződés, hogy a megfelelő fehérjebevitel, vagy a szervezet számára optimális táplálkozás nem képzelhető el hús nélkül. Az sem elhanyagolható szempont, hogy ugyanebből a kutatásból az derült ki, hogy a hazai fogyasztók számára fontosabb a környezetvédelmi aspektusoknál a húsfogyasztáshoz köthető „élvezeti faktor”.
• A hazai hús- és tejhelyettesítők hazai piaca egyaránt dinamikusan bővül.

Mindebből a hazai fogyasztók irányába tervezett kommunikáció szempontjából a következő tanulságok vonhatóak le a kategóriában érdekelt vállalatok számára:

Az európai átlaghoz képest kevesen vannak tudatában az étrendjük környezeti lábnyomának jelentőségével és a környezetvédelmi szempontokból szükséges változtatás mibenlétével, itthon egyenlőre a fogyasztók alacsony százaléka nyilatkozik úgy, hogy szeretné megváltoztatni a táplálkozását ebben az irányban. Vagyis a piac jelenlegi állapotában az elsődleges teendő az lenne, hogy a kommunikációban sokkal határozottabban és hiteles adatokkal alátámasztva, korszerű formában és csatornákon szólítsuk meg az őket érő, egymásnak gyakran ellentmondó impulzusok miatt összezavarodott fogyasztókat a téma környezetvédelmi vetületével kapcsolatban.

A magyarok ragaszkodnak a hús fogyasztásának élményéhez, az ízhez, az állaghoz, a hagyományos fogásokhoz. Meg kell tehát őket győzni, hogy ma már ez az akadály gyakorlatilag elhárult, mert a rendelkezésre álló húshelyettesítő termékek egyre jobban „hozzák” a húsfogyasztás élményét.

Egyre többen hallottak arról, hogy az állati eredetű termékek fogyasztása jelentős környezeti lábnyommal jár, de a többség egyelőre nem érzi ezt megfelelő motívációnak ahhoz, hogy változtasson az étrendjén. Ezért sokat kellene beszélni arról, hogy nincs szükség feltétlenül arra, hogy szélsőséges változásokat hajtson végre az átlagember az étkezésében, ugyanakkor mindenkinek minden kis lépése számít.

Az újdonságokkal szembeni konzervatív viselkedés mellett akadályt jelent az, hogy a hazai fogyasztók jellemzően aggódnak amiatt, hogy lehetséges-e a megfelelő  fehérje- és egyéb tápanyagbevitel az állati eredetű termékek növényi eredetű termékekkel való helyettesítésekor. Ugyanakkor a többség leginkább az egészsége megromlása miatt lenne hajlandó kevesebb húst enni, tehát lát összefüggést az egészség helyreállítása és a húsfogyasztás csökkentése között. Ez a félelem és ellentmondásos hozzáállás sokadszor rámutat arra, hogy nincs mély és alapos tudás a fejekben az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozás megvalósítására vonatkozóan. Ezért célzottan leginkább a fehérjebevitelre és a termékek dúsítására vonatkozó, hiteles és tudományosan megalapozott fogyasztói kommunikáció megvalósítása szintén nagyon fontos lenne.

Jó hír, hogy a növényi alapú termékeket viszont sokan az egészséges étrendbe illeszthetőnek gondolják és a táplálékallergiát vagy intoleranciát is sokan említik a vásárlás okaként.

Az állati eredetű élelmiszerek fogyasztásához kapcsolódó, az állatok kizsákmányolásának elutasítását magukba foglaló etikai okok, úgy tűnik, egyelőre szinte tabunak számítanak nem csak az agrárpolitikában, és a társadalmi párbeszédben, hanem még a hazai fogyasztói kutatásokban is (a jelenségről ebben a bejegyzésben írtam). A várhatóan szigorodó uniós állatjóléti szabályozás és a kereskedők elvárásaiban tükröződő piaci folyamatok ugyanakkor szükségessé teszik, hogy itthon is elkezdődjék erről a témáról is a szakmai diskurzus. (Ez egyébként az állati eredetű termékek gyártói számára is egyre fontosabb lesz, mert a fogyasztók aggodalmaira nekik is választ kell tudniuk adni előbb vagy utóbb, de inkább előbb.)

Összefoglalva: legelőször át kell tudnunk adni a fogyasztóknak azt az alapüzenetet, hogy ma már nagyon sok tudományos kutatás támasztja alá azt, hogy egyénként a környezetünkért szinte a legtöbbet az élelmiszerfogyasztási szokásaink tudatos átalakításával tehetünk. Ehhez többféle irányban indulhatunk el, ezek közül az egyik javasolt megoldás a növényi eredetű élelmiszerek arányának növelése az étrendünkben az állati eredetű termékek egyidejű csökkentésével.  A növényi alapú élelmiszerek „tálcán kínálják” az életmódunk klímabarát átalakításának lehetőségét. A táplálkozási ismereteink bővítésére pedig mindenképpen szükség van, akár vegyes, akár növényi étrenden élünk.
A kép forrása: Unilever